Muitos de nós somos cotidianamente fisgados por um produto ou serviço quando navegamos internet afora. E muitos de nós acabamos “viciados” em alguns desses serviços. E claro que falamos aqui em vícios no sentido de recorrência negocial e não em algo negativo.
Acho que não é difícil imaginar isso quando temos o Instagram, TikTok, iFood, Uber ou o Whatsapp em nosso cotidiano. E também com mais de 3,85 bilhões de smartphones mundo afora, fica fácil chegar em todo mundo.
Mas essa fisgada vai muito além de achar as pessoas. O cliente tem que ser conquistado e capturado por uma verdadeira teia de uso. Nir Eyal, uma referência no assunto, autor do livro “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” identifica um comportamento cada vez mais comum no mindset digital e no mundo das plataformas: a identificação de possíveis hábitos na sociedade e a criação de abordagens que tiram proveito disso.
Pela sua teoria, em linhas gerais, um comportamento, gera um gatilho, por onde o usuário age de alguma forma, sendo recompensado. Isso gera um ciclo que amplifica esse comportamento e cria um hábito ou um vício. Esse é o sonho de toda empresa: um relacionamento rotineiro e satisfatório com seus clientes.
Estima-se que quase metade das nossas ações diárias são fruto de hábitos, como conferir as redes sociais, postar momentos do dia a dia, ler e-mails, entrar no Whatsapp e ler portais de conteúdo, por exemplo.
Esse ciclo identificado deixa nítido o processo de captura de um consumidor e a geração do novo costume que faz com que ele volte ao aparelho, jogo, aplicativo, restaurante, salão de beleza, cinema. etc.
E são quatro os momentos característicos dessa captura:
1. Gatilho
O gatilho, interno ou externo, cria a vontade de utilizar o produto ou o serviço. No primeiro caso, ele pode ser acionado por momentos de tédio, insegurança, solidão ou ansiedade. No segundo é acionado quando somos lembrados por notificações (alarmes, e-mails, notificações, e-mails, etc).
2. Ação
Capturada sua atenção, o consumidor passa à ação, quando age esperando receber algo em troca. Ele entra nas redes sociais, acionado pelo tédio ou pelo vício, nos portais de conteúdo, acionado pela vontade de se atualizar, ou mesmo em portais de e-commerce ou aplicativos de compras, acionado por ofertas. Mas é importante que se tenha extremo capricho e conhecimento do cliente em aspectos como custo financeiro, dispêndio de tempo, esforço físico e mental, para suprir suas vontades, hábitos e necessidades.
3. Recompensa variável
É por meio das recompensas que os hábitos, e também os vícios, se configuram. E o fato de a recompensa ser sempre variável e imprevisível faz com que as experiências não sejam monótonas. Quais interações terei ao abrir o Instagram? O que tem no meu WhatsApp? Qual será o produto do dia em oferta matadora? Tive algum match no Tinder? Quais os cupons de desconto disponíveis?
4. Investimento
E o golden goal de todo esse processo é o investimento! A compra de algo que está sendo oferecido, com a ampliação da recorrência, cativando esse consumidor, tanto a interagir com sua ideia, o que inclui comprar, mas não é apenas isso. Aqui estamos falando de recomendar, avaliar bem e, claro, voltar a comprar.
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*É assessor da presidência no Sebrae Nacional, onde exerceu as funções de senior business analyst no Núcleo de Novos Negócios Digitais, além de atuar por quase 10 anos como gerente nacional de atendimento setorial, desenvolvimento territorial e políticas públicas na instituição, coordenando projetos e programas nacionais como fomento às startups, negócios de impacto social, destinos turísticos inteligentes e smart cities. Também edita o site www.trendstalks.com.br.
