Em alta, TikTok ameaça gigantes das redes sociais

Procura pela plataforma chinesa voltada para vídeos de 15 segundos tem aumentado em tempos de distanciamento social

São Paulo – Em vídeos de 15 segundos, Letícia Gomes, 25, é capaz de se transformar em famosos como Fátima Bernardes e Silvio Santos. O disfarce tem um tanto de maquiagem e outro tanto de tecnologia. Isso porque as imagens são gravadas, editadas e publicadas num só aplicativo: o da rede social chinesa TikTok.

Na plataforma, cheia de filmetes ágeis e animados, Letícia tem mais de 3 milhões de seguidores. Está longe de ser um caso isolado: no Brasil, vários criadores de conteúdo da rede (os ‘tiktokers’) têm público na casa de sete dígitos, em uma amostra da popularidade do app por aqui – e que já preocupa gigantes das redes sociais, como o Facebook.

(Foto: Reprodução)

“Meu propósito não é ensinar as pessoas a se maquiar, mas sim entreter”, diz Letícia, que fatura R$ 10 mil por mês com suas criações. Ela também tem canais no Instagram e no YouTube, mas a maior parte do que ganha vem do TikTok. Além de maquiagem, seus vídeos também têm danças e desafios de dublagem e coreografia, muito populares no app.

Pioneira, a paulistana está na rede desde 2017, quando ela ainda se chamava Musical.ly – app americano que foi comprado pela chinesa Bytedance e deu origem ao TikTok, que soma hoje 500 milhões de usuários. Já a Bytedance, avaliada em US$ 75 bilhões, vale mais que o dobro de Twitter e Snapchat juntos.

Segundo Letícia, o movimento na rede nunca foi tão alto. A percepção não é só dela: em tempos de distanciamento social, com mais gente em casa, a procura por distração aumentou. Globalmente, as buscas pelo TikTok no Google cresceram 66% no mês de março. Aqui no Brasil, o interesse pelo app triplicou.

As pesquisas se converteram em downloads: entre setembro de 2019 e março de 2020, o número de vezes que o TikTok foi baixado no Android (usado por 9 entre 10 celulares do País) subiu 700%, segundo a consultoria AppAnnie.

Se ainda é difícil saber como será o mundo pós-coronavírus, analistas concordam em uma coisa: o TikTok deve ficar ainda maior depois da pandemia.

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Maior parte do que a maquiadora artística Letícia Gomes ganha vem de seus vídeos no TikTok, onde se transforma em celebridades como Mariah Carey (Foto: Reprodução)

Estratégia

Parte da força do TikTok está em sua própria proposta, com vídeos curtos e ferramentas de edição espertas – tendência da internet nos últimos anos, lançada por apps como o Snapchat e copiada por Facebook e Instagram.

Diferentemente do Snap, porém, o TikTok soube se apoiar na música para se catapultar. “Foi uma conexão que ajudou o app no mundo todo. Hoje, muitos desafios são criados por cantores e gravadoras que querem promover potenciais hits”, diz Edney Souza, diretor acadêmico da Digital House e especialista em redes sociais.

Ao crescer, o TikTok também começou a ser divulgado em outras redes. E como todas as imagens levam uma marca d’água da rede, o app viraliza com suas criações mais populares. De quebra, também expandiu horizontes e faixas etárias – embora dois terços dos usuários do TikTok ainda tenham menos de 30 anos.

Mas não basta só o conteúdo. A forma como ele chega ao usuário também é importante. Aí, aparece o algoritmo usado pela rede, calibrado para entender interesses do usuário e sugerir mais vídeos do que ele gosta. “É um algoritmo que não foi feito para promover a informação, mas sim o tempo de uso do aplicativo”, diz Fabro Steibel, diretor do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS).

Estrategicamente, a empresa também soube costurar parcerias com grandes marcas – algo que não só rende dinheiro, mas notoriedade Lá fora, grifes como Sephora e Calvin Klein têm contratos com o TikTok, bem como ligas esportivas como a NFL (futebol americano) e a La Liga (Campeonato Espanhol de futebol).

Essa proximidade das marcas ainda está começando aqui no Brasil, onde a empresa já fez grandes campanhas com Havaianas e Guaraná Antarctica – nesta última, a marca pagou para influenciadores criarem vídeos divertidos com sua latinha verde.

Para Isabela Ventura, presidente da agência de marketing Squid, focada em influenciadores, “é questão de tempo para isso crescer, até porque foi um movimento que começou no fim de 2019” Foi mais ou menos nessa época que a empresa cresceu no Brasil. Há um ano, tinha cerca de 15 funcionários. Hoje, não revela números, mas uma pesquisa no LinkedIn mostra ao menos 40 profissionais atrelados à rede no País, além de seis vagas abertas por aqui.

Desafios

Em sua expansão global, o app tem uma série de desafios. Nos EUA, o TikTok é acusado de espionagem pró-Pequim. Já foi alvo de um projeto de lei para proibir que funcionários federais usem a plataforma. No Brasil, a questão ainda não foi colocada em pauta, mas pode virar obstáculo futuramente.

A popularidade entre os jovens também faz o app preocupar pais e autoridades. A empresa faz o que pode para evitar conteúdo impróprio ou ataques. “A segurança dos usuários é prioridade no TikTok. Os usuários devem atender aos requisitos de idade mínima para usar o TikTok e, caso haja irregularidades, removemos suas contas”, explica Rodrigo Barbosa, gerente de comunidade do TikTok.

O desafio maior, porém, será a relevância, sem seguir o caminho do Snapchat, que perdeu o rumo e foi copiado pelo Facebook. Para Steibel, a entrada das classes C e D no aplicativo pode diferenciá-lo do rival americano, focado em interações menos abertas e voltadas para classes mais altas da população.

Além disso, o TikTok precisa se preocupar com o Facebook. Em 2019, o app teve mais downloads que a rede social e também que o Instagram, segundo a consultoria SensorTower. O feito colocou os chineses na mira da empresa de Menlo Park. “Eles são enormes e estão crescendo muito rapidamente, mais rápido do que nós fizemos”, disse no mês passado Sheryl Sandberg, diretora de operações e nº 2 da rede social.

O Facebook até já lançou no México uma cópia do TikTok – o Lasso, que não decolou. Já o YouTube, que também luta pelo coração dos influenciadores, pode lançar até o fim do ano um rival para o chinês, cujo nome de projeto até aqui é Shorts (‘curtas’, em tradução literal).

Na visão dos especialistas, porém, o TikTok tem boas chances para ter um final diferente do Snapchat. “O TikTok é todo pensado para celular e, quando chegou para a disputa no Ocidente, já era gigante”, diz Steibel. “É certo que ele vai ficar? Não sabemos. Mas os indícios são muito bons.”

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